市场规模如何测算?可以参考这条实践

随着网易品牌战略的实施，行业市场容量的重要性越来越明显。我们赛道的天花板有多高？这是决策者最关心的问题之一。鉴于这一普遍但关键的测量问题，最近进行了一些测量实践。

1.市场规模有多大？

市场规模，即市场容量，主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单来说，可以理解为某一产品或服务在一定时期内一定范围内的市场销量。通常市场规模是以一年为单位来衡量的。比如2020年中国床垫行业的规模是指2020年中国所有床垫的销售额。

什么情况下需要衡量市场规模？

在进行风险投资时，需要通过衡量市场规模找到新的轨道，抓住机会；

在进行产品创新时，可以通过衡量市场规模，找出产品的应用领域，切入市场。

这里再多说一点。有时候我们会遇到潜在市场规模的概念。两者的区别如何？让我们明白这一点：

市场规模=潜在市场规模*产品渗透率

2.衡量市场规模的步骤

市场规模的衡量可以细化为以下四个步骤：

定义市场边界

确定计算逻辑

基础数据准备

结果的交叉核对

2.1定义市场边界

第一步是明确定义我们期望衡量的产品或服务的覆盖范围和排除范围。因为床垫产品比较明确，行业边界也比较清晰，所以有些行业需要更具体的界定，避免模糊，比如宠物行业。我们要界定清楚，对象是指宠物食品及用品行业，不包括宠物交易、宠物医疗服务等类别。

2.2确定计算逻辑

这是最关键的一步。一般有“自上而下”和“自下而上”两种思维方式。

自上而下是指将一个大的行业规模按照一定的比例结构进行拆解，最终得到子行业规模。比如床垫所属的大行业是室内家具，床垫行业的规模可以通过室内家具的部件拆解。

自下而上可分为“消费者出发”和“商家出发”两条路线。

从消费者出发：市场规模=潜在用户数*渗透率*频率*单价

业务偏离：市场规模=业务规模/市场份额

2.3基础数据准备

有些数据可以直接获取，比如产品的单价和消费频率。通常，一个行业会有明确的共性；业务规模和市场份额数据通常可以通过公司的财务报告获得。

但是，有些数据很难直接获得。比如潜在用户通常很难直接获取。我们可以结合行业特点，寻找相关性高、来源相对可靠的数据进行计算，比如床垫消费与装修用户的相关性、宠物消费与宠物主人的相关性等，从而将难以获取的数据转化为相对容易获取的相关数据。

2.4结果的交叉质证

为了保证计算结果相对合理，通常采用至少两套相对独立的逻辑进行计算，然后对结果进行交叉校验，以保证计算结果的可靠性。

3.测量实践

那么，2020年中国床垫行业的规模是怎样的？

3.1定义床垫行业

是指现代床的床垫(床架与床垫分离)，仅指床垫本身，不包括床架。

3.2床垫计算逻辑

逻辑1:床垫比例=室内家具比例*卧室家具比例*卧室家具中床垫比例

逻辑2:床垫尺寸=潜在床垫用户数*床垫普及率*消费频率*平均床垫价格

调查数据显示，床垫消费最主要的场景是新房装修，占比64%，其次是床垫升级和旧房改造，占比分别为17%和8%。结合行业研究报告可以看出，床垫消费具有很强的后房地产周期特征，床垫的潜在用户与新购住宅高度相关

装修新房的用户数=(当年现房销售面积，前两年房屋销售面积)/平均单套面积

存量房装修用户数=(存量房面积/平均单套面积)*装修率

逻辑3:床垫规模=头部企业床垫收入*内销收入占比*渠道加价比例/市场份额

3.3收集床垫行业相关数据。

室内家具的比例可以从欧瑞等市场数据库中获取；

销售面积、存量房面积等基础数据可以从国家统计局查；

床垫普及率、头部企业收入、市场份额等行业数据可以从行业调研报告和公司财报中获得。

3.4计算结果和交叉检查

将基础数据输入计算逻辑，可以得到以下计算结果

逻辑1结果略低于2和3，逻辑2和3结果比较接近，由于逻辑1使用的室内家具规模数据来自欧睿，属于零售监测口径数据通常会偏低一些(零售监测无法做到百分百覆盖)，因此逻辑1测算结果低于2和3比较正常。基于三种逻辑的交叉比对，可以推断2020年我国床垫市场规模在800亿左右。

4、注意点反思

(1)在对市场规模进行估算时，需要对业务特征具有基本的理解，理清楚上下游的逻辑关系，设计合理的推理模型。

(2)基础数据要有比较权威的来源，避免所有的数据都是推测出来的。

(3)采用多种推断逻辑测算结果，并做交叉校验和偏差分析，可以提高测算结果可靠性。

作者简介：飏光，网易严选资深数据分析工程师，曾先后承担网易教育、网易严选数据分析工作，致力于综合运用数据手段，提高业务问题解决效率。

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