皮下注射

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1、传播学当中的皮下注射论，又称子弹论或魔弹论、靶子论。

2、施拉姆曾对它做过如下概述：传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。

3、　　它是一种建立在大众社会论基础上的受众观。

4、用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵抗力的。

5、　　从传播效果的角度来看，媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauerand Bauer，1960）。

6、 背景 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。

7、这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。

8、　　对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。

9、在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有魔弹式的威力。

10、代表这种观点的理论被称为枪弹论、魔弹论或皮下注射论。

11、　　这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。

12、本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受刺激反应机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。

13、大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。

14、他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

15、 评价　　有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。

16、这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。

17、受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。

18、此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。

19、传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。

20、不能把传播效果放到真空中去考察。

21、　　除此之外，欧洲国家的广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观点。

22、人们已经倾向于认为媒介具有非常强大的力量。

23、同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。

24、实际上，这种效果观是很片面的，是不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的观点。

25、　　魔弹论是错误的，这主要表现在它还是一种唯意志论观点。

26、它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对于大众传媒得到能动的选择和使用能力。

27、它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒体在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无其他。

28、随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们所抛弃。

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